轉載來源：險峰創(chuàng)   作者：張潤濤 

【現(xiàn)狀】裝修是少數(shù)萬億級行業(yè)之一，其子行業(yè)中除[設計]外每一個細分行業(yè)都在千億級規(guī)模以上；裝修分為硬裝和軟裝：硬裝格局是“大行業(yè)、小公司”，軟裝格局是“弱品牌、強渠道”。

【未來】裝修行業(yè)的發(fā)展由需求側3股力量（精裝房+整裝+長租公寓）和供給側3股力量（BIM+裝配式+定制家具）共同推動，從而衍生出2類系統(tǒng)性創(chuàng)業(yè)&投資機會——

1、家裝：面向二手房裝修/自有存量房翻修客戶，提供基于BIM系統(tǒng)的一站式整裝服務；

2、公裝：面向企業(yè)/政府客戶，提供基于BIM系統(tǒng)的裝配式硬裝服務。

【建議】裝修與房產交易、二手車交易等行業(yè)類似，整體上是一個以人力驅動的服務型行業(yè)，具有“欲速則不達”的特性。因此建議新入局玩家以精耕細作18年的鏈家為榜樣，在借勢行業(yè)里供需兩側結構性力量的同時，扎扎實實打磨好用戶體驗、作業(yè)效率，從而穩(wěn)健增長、真實創(chuàng)造行業(yè)價值。

近期關注產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的朋友越來越多，和創(chuàng)投圈朋友交流的過程中頻繁聊到了裝修行業(yè)，此賽道供給體系復雜：既有商品供應鏈、又有人力驅動的服務，往往不易理清思路。

本文就此做一個系統(tǒng)性分享，從【行業(yè)概觀】、【競爭格局】、【未來趨勢】、【創(chuàng)業(yè)&投資機會】4個方面，闡述裝修行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，也希望后續(xù)能夠和裝修產業(yè)界內以及關注裝修賽道的朋友多碰撞交流。

裝修行業(yè)概觀：國民經濟的支柱產業(yè)

1.行業(yè)定義

裝修是“住”這個大賽道里的重要模塊之一，其最終交付品包括硬裝、軟裝兩部分，行話講：“把一個房子倒過來，掉不下來的部分都屬于硬裝、能掉下來的部分都屬于軟裝”。按照客戶類型劃分，裝修行業(yè)又分為家裝、公裝，前者面向個人業(yè)主、后者面向企業(yè)和政府。

2.產值規(guī)模

個人一生中裝修自家房子的次數(shù)屈指可數(shù)，企業(yè)和政府費大力氣裝修完餐廳和飛機場后也不會頻頻翻修改造從而影響生意和公共服務，這種極低頻次的特點使得裝修行業(yè)往往不夠吸睛。但誰都無法撼動的事實是，中國2018年GDP 90萬億，其中裝修行業(yè)產值規(guī)模6萬億，占比6.7%，是中國為數(shù)不多的萬億級行業(yè)之一——對比4萬億的餐飲、1.5萬億的服裝、4萬億的新車交易，即可知道裝修賽道不是一支小溪而是一條奔流的江河。

硬裝的交付比較復雜，其供給側的價值要素分為4個：設計、施工、主材、輔材，前2項是服務、后2項是產品；軟裝的交付相對簡單，其供給側的價值要素主要是產品，包括家具、飾品。下圖按照Top-Down的方法拆解裝修大賽道里每個價值要素的細分產值規(guī)模，從中可以看出除了[設計]之外，其他每一項價值要素都是至少千億級的大賽道。

預期未來十年內，隨著新的技術要素（裝配式裝修、BIM系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、5G）、新的模式要素、新的企業(yè)家等要素涌入，在裝修這條萬億級大江河里一定會孕育出意想不到的巨鯨和大鱷。

競爭格局：硬裝“大行業(yè)、小公司”，軟裝“弱品牌、強渠道”

“以史為鑒，可以知興替”，下面是我們對于裝修賽道競爭格局的基本總結——

1. 宏觀供給體系

硬裝：設計+施工+輔材+主材

① 設計&施工

設計和施工本質上都是由人工直接提供的非標服務，它們的供給鏈條非常短——設計圖由家裝設計師完成、施工服務由當?shù)氐墓らL（包工頭）及其組織的工人完成，通常設計師和工長均由裝修公司對接給消費者，本質上“裝修公司=中介”。所以設計&施工的產業(yè)鏈條為【設計師&工長+家裝公司→消費者】。

② 輔材

由于業(yè)主對于輔材的品牌感知弱，且業(yè)主為了方便通常會選擇裝修公司的半包服務（設計+施工+輔材），故輔材的最終客戶（最終決策人）大多是工長，這也是輔材和主材供給體系里最大的不同。所以輔材的產業(yè)鏈條為【輔材廠商→代理商→經銷商→建材城零售商→工長】。

③ 主材

業(yè)主對主材的品牌感知度強，故大部分情況下主材由業(yè)主直接采購，只有小部分業(yè)主會選擇裝修公司的全包服務（設計+施工+輔材+主材）并將主材采購權交給裝修公司。所以主材的產業(yè)鏈條為【主材廠商→代理商→經銷商→建材城零售商/專賣店→消費者】。

軟裝：家具+飾品

在整個裝修過程中硬裝和軟裝的交付相對獨立，且由于軟裝產品多數(shù)情況下需要業(yè)主現(xiàn)場體驗以確定家具&飾品的風格、布料、體感，所以大部分情況下軟裝由業(yè)主直接采購。所以家具&飾品的產業(yè)鏈條為【家具&飾品廠商→代理商→經銷商→家具&飾品賣場門店/家具&飾品品牌專賣店→消費者】。

2. 各細分賽道的重要玩家

硬裝

① 設計&施工

第一類玩家：裝修公司

a. 濕法施工：

2015年，雷軍的順為資本以6000萬人民幣A輪投資愛空間，彼時“互聯(lián)網(wǎng)標準化裝修”這個概念被創(chuàng)投圈引爆，后面陸續(xù)出現(xiàn)了一大波互聯(lián)網(wǎng)標準化裝修的探索者，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到目前頭部的帶有“互聯(lián)網(wǎng)標準化裝修”標簽的公司至少有13家，包括愛空間、住范兒、inDeco領筑制造等。這些公司目前的作業(yè)方式仍然是裝修行業(yè)傳承已久的“濕法施工”，思路都是用標準化設計、標準化施工的方法結合互聯(lián)網(wǎng)獲客來解決裝修行業(yè)“交付不標準”的問題。

“大行業(yè)、小公司”歷來是對裝修賽道最經典的描述——中國第一大裝修上市公司金螳螂（SZ：002081）一年的營收是250億（公裝業(yè)務占比80%）、整體市占率約0.5%（對比9萬億的電商賽道，阿里一家純淘寶&天貓的GMV就達到了5.7萬億，GMV市占率63%）。

這背后的本質原因是硬裝的2個供給要素設計、施工都是高度非標的（尤其是施工），非標就意味著內外部溝通效率很低，當業(yè)務量不斷提升時，除了線性增加一線作業(yè)人員以外還需要增加城市經理、省級經理、大區(qū)總、運營VP等管理人員，管理成本不斷提升，在客單價不變的情況下公司利潤率必然會進一步縮減，公司為了尋求利潤率傾向于控制基層勞動者酬薪或者管理者酬薪，這時有能力的內部員工會跳出去自己創(chuàng)業(yè)做裝修公司老板，故公司的規(guī)模穩(wěn)定在一定水平就難再繼續(xù)擴張——這是典型的負規(guī)模效應。

說回到帶有“互聯(lián)網(wǎng)標準化裝修”標簽的裝修公司，它們是否真的能夠解決“交付不標準”的問題呢？至少從結果來看，目前還不能斬釘截鐵地“Say Yes”——頭部玩家愛空間已成立4年，2018年營收只有10億、且整體業(yè)務端利潤為負，一定程度上證明標準化SKU方案、經驗驅動的施工品控和互聯(lián)網(wǎng)獲客只能小幅提升設計、施工、獲客效率，效果并不明顯。

b. 干法施工

后續(xù)又出現(xiàn)了一批“干法施工”的創(chuàng)業(yè)者，思路是利用裝配式裝修技術來做標準化品控、提升裝修交付效率，代表性公司包括：和能人居、開裝、品宅以及險峰投資的開工大吉。

囿于現(xiàn)在裝配式裝修技術的成熟度，目前所有的“干法施工”玩家都是從公裝領域切入，比如服務于大型酒店連鎖、餐飲連鎖、辦公室、棚改房、公租房等，這樣的切入路徑既可以滿足公裝客戶簡單的品質訴求、又可以大幅縮短交付周期，是目前裝配式裝修技術比較好的應用場景——在本文后面部分也會談到，遠期隨著裝配式裝修品質的提升、工程成本的降低，在供應鏈體系日漸成熟的情況下裝配式裝修必將逐步走入家裝市場。

第二類玩家：連接裝修公司和消費者的互聯(lián)網(wǎng)平臺

這類玩家以平臺角色出現(xiàn)，下游連接家裝業(yè)主、上游連接裝修公司或者工長，平臺主要貢獻流通渠道的獲客價值，代表公司包括齊家和土巴兔。

值得注意的是，現(xiàn)在齊家、土巴兔都已不只滿足于做流量價差生意，紛紛轉向了裝修領域中更重也產值更大的部分——根據(jù)齊家2018年財報顯示，齊家的平臺業(yè)務已經開始給家裝公司提供建材供應鏈服務、設計師3D渲染工具（和酷家樂合作）、施工管控系統(tǒng)、供應鏈ERP系統(tǒng)，同時向消費者提供“齊家保”服務以深度接入施工品控環(huán)節(jié)；齊家的自營裝修業(yè)務已經成立了3個品牌博若森、居美、典尚，全面服務個人業(yè)主、房地產開發(fā)商或服務式公寓、三四線城市特許經營裝企。

齊家、土巴兔將自身業(yè)務做重，本質上是因為在裝修領域做互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡效應太低故產生的價值太小，因此兩家公司都通過將業(yè)務做重來尋找新的營收增長點——為何裝修互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡效應低？首先，裝修行業(yè)的平臺網(wǎng)絡效應只會相對割裂地分布在單城市；其次，裝修公司數(shù)量和裝修客戶的數(shù)量太少導致【網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量太低】、裝修客戶的消費頻次太低導致上下游【網(wǎng)絡節(jié)點間的通信頻次太低】，這樣的網(wǎng)絡必然價值很小，所以反映到財務指標上其貨幣化收入里的流量成本（營銷&銷售費用）會占比過高，無法和淘寶&天貓這樣的強網(wǎng)絡效應平臺相比擬。

第三類玩家：裝修效果圖設計SaaS

代表性公司包括：酷家樂、三維家、愛福窩、打扮家。最開始設計SaaS公司的美好愿景是希望每一個家庭業(yè)主都能夠自己利用工具便捷地制作出個性化的3D家裝設計圖，但顯然現(xiàn)實中的阻力超過預期——輸出裝修設計圖要求的專業(yè)度對個人業(yè)主來講顯然是一個巨大的挑戰(zhàn)。故這類公司后來轉型面向家裝設計師提供SaaS工具，從而幫助裝修設計師在消費者到店時根據(jù)現(xiàn)場溝通的內容快速輸出設計圖紙，進而提升裝修公司的到店成交轉化率。

這些SaaS玩家也都嘗試過切入交易領域，即在給業(yè)主輸出完設計圖后引導業(yè)主在其平臺上購買建材或軟裝，但最后結果并不如預期，本質原因有2點：

設計SaaS輸出的成果是裝修效果圖而非施工工藝圖，這兩者有天然的差異，前者無法精確考量家里電線的分布、馬桶水管的接口、臥室底角的空間等細節(jié)性要素，因而不能直接轉化成建材或軟裝購買決策，業(yè)主還得在施工過程中逐步確定建材和軟裝的具體購買方案；

即便設計SaaS中考慮了諸多細節(jié)性要素，但消費者是否選擇在設計SaaS平臺上購買建材和軟裝還是取決于貨質量好不好、價格偏不便宜、服務體驗好不好，這背后又考驗的是供應鏈能力——在設計SaaS公司沒有建立好強大的供應鏈體系時，消費者完全可以選擇拿到設計圖后去更好的供應商處購買建材和軟裝。

第四類玩家：BIM系統(tǒng)

BIM的英文全稱是“Building Information Modeling”，最早的技術起源于建筑工程領域。后來國內的創(chuàng)業(yè)者希望將其思想應用到裝修行業(yè)，進而打通設計方案、施工方案、材料計算之間的信息鴻溝，從而大幅提升裝修供給的效率和品質（BIM系統(tǒng)的介紹見本文第三部分）。

這里面最典型的玩家是唐吉訶德，2018年拿到了高瓴資本的A輪領投和丹華資本的跟投；另外，上述第三類玩家中的酷家樂、打扮家也都在進軍BIM領域。

由于BIM系統(tǒng)可以工序級地保證施工交付的品控和效率，遠期來看最有可能解決裝修行業(yè)交付不標準的痛點問題。

② 主材

第五類玩家：主材B2B

核心玩家集中在流通渠道領域，比如中裝速配，其通過S2B2C的模式向裝修公司供貨進而間接服務終端業(yè)主，同時附帶給裝修公司提供設計SaaS工具和預算報價系統(tǒng)做提效賦能。

但主材領域渠道的挑戰(zhàn)在于：上游品牌很強勢、業(yè)主認知度高，下游裝修公司未來也會很強勢，這種情況下作為中間的流通環(huán)節(jié)就會比較艱難、毛利空間也會比較低。

如果流通渠道里面沒有產生新的能夠大幅提升流通效率的技術或模式要素，那么公司只能在信息流、物流&倉儲、供應鏈金融的局部環(huán)節(jié)做小幅度優(yōu)化，反映在財務數(shù)據(jù)的增速和經濟模型健康度上就不會特別亮眼。

③ 輔材

第六類玩家：輔材B2B

輔材的和主材類似，但稍稍不同的是輔材里面品牌方雖然也有上市公司（比如北新建材 SZ：000786），但大部分品類還是區(qū)域性品牌或無品牌廠家占據(jù)了主導性力量。所以在輔材領域做流通渠道會相對更有機會，且未來當訂單量足夠密集時有做OEM品牌的想象空間。

渠道領域的玩家有2類，一類是做連接一代/品牌方和終端工長的自營渠道，比如小胖熊、掌上輔材、好材、全材；另一類是做連接一代和夫妻店的S2B2C模式，比如優(yōu)材家、天天開工。遠期來看這兩類模式無對錯之分，技術也并無顯著的差異性，主要比拼的是中心化的管理效率和去中心化的交易效率。

輔材領域渠道的挑戰(zhàn)在于：由于輔材貨值低、且區(qū)域性品牌或無品牌廠家占據(jù)主導力量，故輔材的供應鏈具有極強的物理半徑限制，基本上每個玩家新開一座城市都需要重新熟悉當?shù)毓らL的采購偏好、重新和當?shù)仄放?一代建立合作關系、重新建設倉儲物流體系，因此跨區(qū)域的復制是輔材渠道玩家的最大挑戰(zhàn)。

軟裝

軟裝相對于硬裝更標準、更簡單，也分品牌和渠道2個角色。

a. 品牌

第七類玩家：軟裝品牌

品牌這一側有很多的上市公司，比如歐派（SH：603833）、尚品宅配（SZ：300616）、索菲亞（SZ：002572），也有一些創(chuàng)業(yè)公司，比如險峰投資的InYard。目前各家公司重點發(fā)力于定制家具，但市場上按交易規(guī)模來看[成品家具：定制家具≈80%：20%]，現(xiàn)在制約定制家具發(fā)展的核心原因是：

效率方面：定制家具的個性化程度高因而無法做到規(guī)模量產，故呈現(xiàn)給C端消費者的價格、交付時間都不具備優(yōu)勢；

品質方面：定制家具的技術仍在探索階段因而品控工藝還不夠完善。

遠期來看定制家具的份額一定會隨著整裝趨勢的到來、技術要素的進步而增長。軟裝品牌的挑戰(zhàn)在于：裝修頻次極低，加之軟裝各品牌的產品體驗、性價比很難拉開巨大差距，這種情況下如果軟裝品牌沒有強有力的低成本獲客的流量渠道，最終很難形成強品牌心智。

b. 渠道

第八類玩家：軟裝渠道

流通渠道這一側家居賣場占比60%，其中連鎖賣場的代表是紅星美凱龍（SH：601828）、居然之家；品牌專營店占比37%，代表是曲美家居（SH：603818）、尚品宅配（SZ：300616）；線上渠道占比3%，代表是天貓、京東里的家居頻道。

未來消費者會選擇更加便利的一站式整裝服務（即服務提供方同時交付硬裝和軟裝），因此裝修公司會大概率成為整裝入口，故現(xiàn)在產生了2類現(xiàn)象：

各軟裝品牌方都在陸續(xù)與裝修公司合作，比如尚品宅配（SZ：300616）大幅在開展面向家裝公司的整裝云平臺，希望未來能夠和眾多家裝公司攜手開拓整裝業(yè)務模式；

新型軟裝供應鏈玩家會將裝修公司作為自己的最終客戶，比如險峰投資的全屋優(yōu)品，以S2B2C的模式向裝修公司提供軟裝供應鏈服務。

軟裝流通渠道的挑戰(zhàn)在于：

不論是成品家具還是定制家具，由于其產品尺寸的多樣化特點（定制家具尤為明顯）和消費的低頻次特點，流通渠道很難就某一類SKU甚至SPU做到規(guī)?；瘑?，因而從上游采購時很難有巨大的議價能力；

未來軟裝渠道集中的趨勢非常明顯，這種下游強勢的格局會進一步擠壓流通渠道的毛利空間。

未來趨勢：6股力量助推裝修行業(yè)發(fā)展

市場上供需結構的變化往往會孕育新的機會，未來裝修行業(yè)的發(fā)展會由需求側的3股力量和供給側的3股力量共同推動。

1. 需求側（精裝房+整裝+長租公寓）

精裝房比例不斷提升

目前精裝修房占新房裝修市場的比例約20%，未來還會不斷提升——建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃明確要求：2020年城鎮(zhèn)新開工全裝修成品住宅面積達到30%。精裝修房占比不斷提升，意味著房地產開發(fā)商會越來越成為裝修行業(yè)的核心客戶，進而促進裝修行業(yè)不斷集中化、規(guī)?；驗锽端客戶（開發(fā)商）的訂單量是大而密集的，所以就會有更多的施工總包需求、建材規(guī)模性采購需求，進而會促進市場份額不斷集中在頭部裝修公司。

整裝比例不斷提升

隨著人均GDP的提升，越來越多的消費者會選擇極具便利性的一站式整裝。未來C端的硬裝、軟裝需求會集中到裝修公司，進而主材、軟裝的渠道會更難做。

長租公寓比例不斷提升

由于房地產行業(yè)的結構性原因，長租公寓未來會越來越成為一二線城市居民的居住解決方案，其帶來的影響也是B端公寓運營方會越來越成為裝修行業(yè)的核心客戶，對裝修行業(yè)的影響和精裝房比例不斷上升一致。

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